Polski rynek żywności dla niemowląt i dzieci sukcesywnie rośnie, chociaż nie jest jeszcze tak silny jak na zachodzie Europy. Wszyscy główni gracze zgadzają się, że w porównaniu z "starymi" członkami Unii Europejskiej, jest on wciąż jeszcze w powijakach. Rynki zachodnie są o wiele bardziej zaawansowane.

Tam portfolio produktów dla dzieci, we wszystkich smakach i kategoriach, jest już bardzo rozwinięte, a trendy dotyczą raczej ułatwień, funkcjonalności produktów niż ich nowych odmian. Według Nestle w Polsce wciąż zwraca się uwagę na budowanie asortymentu, a pomiędzy poszczególnymi producentami toczy się swoista walka na smaki i szerokość Portfolio. Najbardziej popularne są wciąż mleka modyfikowane, przy czym rośnie sprzedaż także tych przeznaczonych dla starszych dzieci.

Sporym problemem jest poziom zamożności polskiego społeczeństwa. Wartość dodana gotowych produktów dla dzieci sprawia, że są one zwykle znacznie droższe niż posiłki przygotowywane w domu, co sprawia, że przeciętna polska rodzina nie jest w stanie sobie na nie pozwolić. Z drugiej strony producenci tego typu żywności widzą na rynku zmiany, które przyczyniają się do zwiększenia konsumpcji. Jednym z czynników wpływających na ten wzrost jest to, że od 2004 roku, pomimo wcześniejszych negatywnych prognoz, odnotowujemy w Polsce niewielki wzrost liczby urodzeń. Według statystyk GUS w 2006 roku urodziło się o 10 tys. dzieci więcej niż w roku poprzednim. Jednak do głównych przyczyn odnotowanego rozwoju rynku gotowej żywności dla niemowląt zaliczyć należy przede wszystkim wzrost świadomości klientów oraz zmiany w strukturze wiekowej rodzących kobiet. Wzrost liczby urodzeń dzieci widoczny jest szczególnie w grupie kobiet w wieku 25-34 lat, a więc osób w większości aktywnych zawodowo (w pozostałych grupach wiekowych liczba urodzeń maleje). Łączenie wychowywania dziecka z obowiązkami zawodowymi skłania coraz więcej matek do sięgania po gotową żywność pozwalającą na wygodniejsze i bezpieczniejsze żywienie dziecka. Optymistycznie nastrajać mogą również producentów wyniki dotyczące wartości i wielkości sprzedaży. Jak podaje HiPP powołując się na dane Nielsen, w 2006 r. wartość rynku żywności dla dzieci wyniosła 678 mln zł, czyli o 100 mln zł więcej niż rok wcześniej.
 
W okresie badawczym grudzień 2006 - styczeń 2007, zdaniem Nielsen, wartość rynku osiągnęła poziom 117 mln zł, co oznacza 17,6% wzrost w stosunku do podobnego okresu rok wcześniej. Wielkość sprzedaży produktów dla dzieci w tym samym dwumiesięcznym okresie na przełomie 2006 i 2007 r. wyniosła 5,5 mln kg, czyli o 12,5% więcej niż na przełomie 2005 i 2006 r. Według najnowszych danych Nielsen Polska, od grudnia 2003 r. do listopada 2006 r. włącznie, a więc w przeciągu zaledwie dwóch lat, sprzedaż żywności dla dzieci na rynku detalicznym, z pominięciem aptek, wzrosła aż o 30%.

Dynamika sprzedaży niemalże podwaja się z roku na rok. Na zwiększoną sprzedaż produktów dla dzieci wpływa nie tyle obecność tych produktów w większej liczbie placówek, a zwiększona średnia sprzedaż przypadająca na sklep. Nie bez znaczenia są tutaj kampanie edukacyjno - reklamowe dla rodziców oraz liczne nowości na rynku. Każdy z producentów stara się zaproponować konsumentom produkt, który wyróżnia się na tle konkurencji. W sklepach oferowane są: specjalne biszkopty (produkowane obecnie jedynie przez Nestle i Nutricię), desery w innowacyjnych opakowaniach: musy owocowe w plastikowych kubeczkach (na rynku obecne Misiowy Sad Nestle i Frutapura Nutricii) kaszki "Smaczny Sen" oraz "Na Dobranoc", które dzięki dodatkowi melisy lub kopru włoskiego mają ułatwić maluchowi zasypianie (produkowane odpowiednio przez Nutricię i HiPP), koktajle - mix soków i jogurtów, produkowane przez Gerbera, herbatki z sokiem HiPP-a, dwuwarstwowe desery owocowo - jogurtowe czy owocowo - twarożkowe HiPP, woda mineralna specjalnie dla niemowląt - absolutna nowość Gerbera.

Najważniejszą rolę dla sprzedaży tych produktów odgrywa handel nowoczesny – hiper i supermarkety. Odpowiadają one za ponad 60% sprzedaży wartościowo dla każdego z segmentów żywności dla niemowląt oraz systematycznie zwiększają swoje znaczenie. Nie dziwi również relatywnie wysoka waga aptek - jest to kanał, który z definicji sprzedaje produkty bardziej specjalistyczne (np. mleka dla alergików czy specjalistyczne preparaty mleczne), a więc droższe.
 
Najbardziej w stosunku do tych samych dwóch miesięcy rok wcześniej wzrosła wartość sprzedaży soków - zwiększyła się o 24 %. Wartość sprzedaży żywności w słoiczkach wzrosła o 22%, mlek modyfikowanych o 16,5%, a kaszek o 13,2%. Struktura sprzedaży pod względem wartości nie zmieniła się drastycznie (wahania w granicach 0,4 - 1 p.p.) Największy udział w sprzedaży w ujęciu wartościowym miały mleka dla niemowląt - wyniósł on 43,8%. 26% wartości sprzedaży wygenerowała żywność w słoiczkach, 19% - kaszki, a 11,3% - soki dla dzieci. Największy, 28,6% udział w sprzedaży pod względem wielkości należał do żywności w słoiczkach. 28% w ujęciu wielkościowym stanowiły mleka, 26% - soki, a 17,2% kaszki. W tym ujęciu zmiany w strukturze sprzedaży również nie były znaczne (0,3 - 1,1 p. p.). Największy wzrost sprzedaży ilościowo odnotowały mleka modyfikowane, wyniósł on 17%. Żywności w słoiczkach i soków sprzedano o około 12 % więcej, a sprzedaż kaszek zwiększyła się pod względem ilości o 7,5%.
 
Dane potwierdzają producenci. Produktami, których sprzedaż niezmiennie plasuje się na pierwszym miejscu są mleka modyfikowane. Szacuje się, że poziom lojalności klienta wobec tych produktów wynosi ponad 70%, co oznacza, że matka przychodzi do sklepu po konkretne mleko i najczęściej nie zamieni go w przypadku braku dostępności na inne. Zmiana w strukturze odbiorców (matki starsze, wykształcone, zamożniejsze), sprawia, że w segmencie mlek modyfikowanych zwiększają swoją sprzedaż produkty dla starszych dzieci, które do tej pory dość szybko przestawiane były na mleko krowie. Największy segment wśród kategorii odżywek Nestle to mleka modyfikowane dla niemowląt (czyli od urodzenia do 1 roku życia), jednak najbardziej dynamicznym segmentem jest w tej chwili segment mlek modyfikowanych dla dzieci (czyli po 1 roku życia), który od ubiegłego roku rozwija się bardzo dynamicznie - wzrost rok do roku to około 45%. Wynika to zdaniem firmy ze zwiększającej się świadomości, że dzieciom do 3 roku życia powinno się podawać mleko modyfikowane, a nie krowie.
 
Wspomniane już trendy konsumenckie sprzyjają także zwiększeniu sprzedaży produktów z najwyższej półki oraz ekologicznych. Matki coraz częściej sięgają po produkty HiPP, wytwarzane ze składników pochodzących z atestowanych gospodarstw ekologicznych, zgodnie z obowiązującymi w Unii Europejskiej normami rolnictwa ekologicznego. W roku 2006 przeprowadzono kampanię informacyjną skierowaną do rodziców, edukującą na temat produktów ekologicznych. W rezultacie tych działań sprzedaż gotowych dań w słoiczkach marki HiPP istotnie wzrosła. Świadczy to o tym, że rodzice są w stanie za produkty wysokiej jakości zapłacić więcej. Rozwojowi rynku specjalistycznych produktów dla dzieci sprzyjają także negatywne skutki rozwoju cywilizacyjnego. Rynek zwiększa się również ze względu na naturalne czynniki niezależne, takie jak rosnące ryzyko alergii pokarmowych i występujące coraz częściej przypadki alergii stwierdzonej.
 
Na Zachodzie najbardziej zyskuje na znaczeniu żywność funkcjonalna, czyli łatwa do przygotowania. Młodzi, dynamiczni rodzice coraz częściej poszukują produktów gotowych do natychmiastowego podania, które pozwalają nie rezygnować z życia towarzyskiego, podróży, sportu. Producenci żywności dla dzieci odpowiadają mlekiem modyfikowanym w kartonach lub butelkach, kaszkami do picia. W ten trend wpisują się także musy owocowe w różnej postaci i coraz bardziej poręcznych opakowaniach oraz herbatniki lub biszkopty zawierające witaminy i mikroelementy świetnie nadające się na szybką przekąskę. Także w Polsce producenci wprowadzają tego typu produkty do swojego Portfolio.[1]
 
Przejęcia i fuzje
 
Decyzja grupy Danone o zakupie za 12,3 mld euro Numico, holenderskiego producenta żywności dla dzieci, to element strategii francuskiego koncernu spożywczego, który chce zachować niezależność i w większym stopniu skupić się na zdrowej żywności. Jest ona najszybciej rozwijającym się segmentem branży spożywczej. Za jedną akcję Numico Danone zaoferowało 55 euro, co stanowi 44 proc. premię w porównaniu ze średnią z ostatnich trzech miesięcy. Na poniedziałkowej sesji w Amsterdamie akcje Numico wzrosły o 11,4 proc. do 44,50 euro, zanim zostały zawieszone w oczekiwaniu na komunikat o transakcji z Danone. Akcje Danone spadły o 3,3 proc, czyli 2,02 euro, do 59,48 euro. Przy zakupie Numico korzystało z usług wchodzącego w skład grupy Goldman Sachs Inc. Goldman Sachs International, zaś Danone doradzały Citigroup, Lazard i BNP Paribas. Transakcję zawarto w tydzień po tym, jak Danone sprzedało Kraft Foods swój dział produkcji ciastek i herbatników za 5,3 mld euro. W ostatnich latach w branży dóbr konsumpcyjnych zachodził proces konsolidacji i wielu analityków wskazywało na Danone, średniej wielkości uczestnika rynku, jako potencjalny cel przejęcia. Zakup Numico może odstraszyć chętnych, którzy łakomym okiem spoglądają na gotówkę, jaką Danone dysponuje po transakcji z Kraftem.
 
Przejęcie Numico czyni Danone globalnym graczem w branży modyfikowanego mleka w proszku oraz tzw. dietetyce klinicznej, czyli produktach przeznaczonych dla ludzi starszych i chorych. Danone - dotąd w tym segmencie słabo obecny i ograniczający działania do Francji - chce zdobyć klientów, którzy są w wysokim stopniu lojalni wobec konkretnej marki i skłonni zapłacić wyższą cenę. - W wyniku tej akwizycji Danone tworzy najzdrowszą firmę na świecie - powiedział Franck Riboud, prezes Danone.
 
Numico, czwarty na świecie pod względem udziału w rynku producent zmodyfikowanego mleka w proszku, jest znacznie mniejszy niż jego konkurenci, tacy jak Nestle i Bristol-Myers Squibb. Ma jednak przewagę w dwóch segmentach, na których się koncentruje: żywności dziecięcej stanowiącej dwie trzecie jego sprzedaży i produktów klinicznych, które generują resztę przychodów. W maju Jan Bennink, prezes Numico, powiedział, że w tym roku spodziewa się wzrostu sprzedaży o 10 - 12 proc.
 
Rynek zmodyfikowanego mleka w proszku rośnie, bo kobiety w krajach rozwiniętych próbują nowych produktów z większą zawartością substancji odżywczych, zaś w krajach rozwijających się matki w coraz większym stopniu mogą sobie pozwolić na choćby podstawową odmianę mleka w proszku. A popyt na dietetykę kliniczną rośnie wraz ze starzeniem się społeczeństw w krajach uprzemysłowionych. Chcąc zaspokoić ten popyt, producnci przygotowują posiłki, batoniki i napoje przygotowane z myślą o pacjentach cierpiących na konkretne choroby.[2]
 
Czas zdrowej żywności
 
Największe firmy spożywcze świata inwestują na potęgę w rozwój produkcji zdrowej żywności. W Polsce też widać ruch w interesie. Nestle i Danone, światowi giganci branży spożywczej, nie powiedzieli jeszcze ostatniego słowa w biznesie żywnościowym. Najpierw Nestle ogłosiło decyzję o przejęciu firmy Gerber, znanej w Polsce m.in. z produkcji odżywek Bobo Frut, a niedługo potem przejął Royal Numico. I choć z pozoru te zakupy mogą wyglądać niewinnie, to jednak kryją się za nimi wielkie plany. Oba koncerny powoli zmieniają twarz. Nie kryją tego zresztą ich szefowie. Nestle zapowiada, że z firmy ogólnospożywczej stanie się firmą specjalizującą się w zdrowym żywieniu (Nutrition, Health and Welness Company). Podobną wizję mają szefowie Danone którzy zapowiadają budowę "nowej Grupy Danone", wokół rynku żywności o wysokich walorach zdrowotnych. Nic dziwnego, że grupa zamierza się pozbyć swojej części ciastkarskiej (LU), którą ma kupić Kraft Foods.
 
Analitycy wierzą w duży potencjał rozwoju rynku zdrowej żywności, w związku m.in. ze starzeniem się społeczeństw krajów rozwiniętych, rosnącej świadomości zdrowotnej konsumentów, a także coraz wyższym cenom usług medycznych. W efekcie spożycie zdrowej żywności ma rosnąć w tempie co najmniej kilku procent rocznie. Choć polski rynek odbiega jeszcze pod względem oferty od rynków zachodnich, to jednak i u nas widać zwrot firm w stronę zdrowia. Wyróżnia się wśród nich Maspex, który zainwestował w ostatnich latach m.in. w dwie firmy z rynku preparatów witaminowych (Polski Lek oraz Plusssz Vitamin).

Firma wprowadza też na rynek inne prozdrowotne produkty, głównie w segmencie soków. Mocno inwestuje w zdrową żywność także giełdowy Bakalland, który niedawno przejął firmę Polgrunt (produkty sojowe). A to nie koniec. "Wkrótce wprowadzimy na rynek kilkadziesiąt nowych produktów z segmentu żywności organicznej pod marką Organie Planet" mówi Marian Owerko, szef Bakallandu.[3]
 
Na żywność dla dzieci stawia także grupa Pamapol, która pod koniec 2008 roku zamierza wprowadzić na rynek nową markę produktów dla najmłodszych Baby Care. Grupa Pamapol działająca w branży przetwórstwa mięsno – warzywnego aby rozpocząć produkcję wybuduje kosztem 15 mln. zł. jedną z najnowocześniejszych w Europie fabrykę w Pożdżenicach koło Ruśca. Znawcy branży podkreślają, że czynnikiem decydującymi o sukcesie na rynku, poza jakością i bezpieczeństwem oferowanych produktów, jest zaufanie do marki, a największym konsumenci darzą produkty tych firm, które od wielu lat budują swoją pozycję. Z tego względu Pamapolowi nie będzie łatwo zdobywać rynku. Najpierw będzie musiał przekonać do siebie konsumentów. A proces budowania zaufania do marki jest kosztowny i długotrwały. Może on według ekspertów trwać nawet do 5 lat. W tym czasie trzeba liczyć się z niską sprzedażą i dużymi nakładami na inwestycje. Do tego firmie przyjdzie się zmierzyć z doświadczonymi w tej branży producentami, którzy są w świadomości konsumentów od paru pokoleń. Rynek żywności dla dzieci i niemowląt należy do bardzo skoncentrowanych. Po przejęciu Gerbera przez Nestle w zasadzie zdominuje go dwóch graczy, którzy będą kontrolować ponad 80 proc. udziałów. Dlatego Pamapolowi z nową marką będzie trudno się przebić. Do tego, co ważne, jest to rynek, na którym jakość towaru odgrywa ważną rolę. Jeśli Pamapol obierze strategię niskiej ceny, może tym samym wzbudzić wśród konsumentów obawę o jakość oferowanych produktów. Dlatego powinien postawić na intensywne działania reklamowe swojej marki, które spowodują, że zapadnie ona w świadomości konsumentów i będzie budziła pozytywne skojarzenia. Z drugiej jednak strony nie można się dziwić, że na tym rynku swoich sił próbują coraz to nowi gracze. Sprzedaż żywności dla dzieci i niemowląt nadal czeka dynamiczny rozwój.[4]
 
Nowości na rynku
 
W czerwcu na rynku pojawiły się obiadki i deserki Bobo Vita firmy Nutricia w nowych opakowaniach oraz smakach. Zmianie uległy etykiety, grafika oraz kolorystyka. Etykiety słoiczków są teraz bardziej czytelne, a ich kolorystyka współgra z kolorem nakrętki, który jednocześnie symbolizuje główny składnik potrawy. Posiłki BoboVita to 57 produktów, a wśród nich aż 18 nowości. Produkty dostępne są w słoiczkach o pojemności 125 g, 190 g i 250 g.
 
Musy Frutapura dostępne są w nowych opakowaniach - w nowych kubeczkach oraz w tubkach. Zostały stworzone z myślą o dzieciach, by mogły uczyć się dzięki nim samodzielności, oraz o mamach, by mogły się z nich jak najwięcej dowiedzieć. Zaprojektowała je firma Loewy, założona przez Raymonda Loewy'ego - twórcę butelki Coca-Coli czy charakterystycznej sylwetki Chryslera PT Cruiser. Tubki są dostępne w trzech smakach. Opakowanie zbiorcze ma dwa okienka, pozwalające zobaczyć i dotknąć poszczególne torebki wraz z zamknięciami.
 
W kwietniu firma Nestle wprowadziła na rynek mleko modyfikowane nowej generacji. NAN Active swoim składem zbliżone jest do mleka matki. Ponadto zawiera lekkostrawne i dobrze przyswajalne białka Opti Pro, probiotyki Bifidus oraz kwasy tłuszczowe LC Pufa. Linię produktów NAN Active tworzą trzy produkty: NANActive 1 - dla niemowląt od pierwszych dni życia, NAN Active 2 - dla niemowląt powyżej czwartego miesiąca życia oraz NAN Active 3 - przeznaczone dla niemowląt, które ukończyły dziewiąty miesiąc życia.