© Egmont Ehapa Verlag

U dzieci błyskawicznie zmieniają się obiekty zainteresowania, a siła ich zaangażowania  związanego z nowym impulsem jest naprawdę wielka.

Problemem tym zajęli się niezależni badacze marketingowi z EYE Research.

Wyniki ich badań w żaden sposób nie wskazują żadnego konkretnego "bodźca"  do tego gorączkowego przeskakiwania z mody do mody. Christoph Blum, badacz z EYE Research twierdzi, że "istnieje prawdziwe, wręcz pierwotne zapotrzebowanie na nowości, szczególnie w dzieciństwie - jednak równie silne jest poszukiwanie pewności i trwałości."

Badacze EYE Research  w swojej analizie, kodem MESSAGE opisali siedem ogólnych trendów medialnych, bardzo dobrze pasujących też do innych obszarów marketingu związanego z dziećmi i nastolatkami.

M -  Media i integracja z nimi
Żadna z wielkich mód ostatnich lat nie zaistniałaby bez wsparcia w mediach  - kinie, telewizji, muzyce.

E  - Tworzenie wydarzeń i stawianie tematów
Dzieci lubią to, co lubią dzieci - jeśli udaje się dotrzeć z ofertą do dzieci, wtedy marketing jest udany.

S - Storytelling i tworzenie światów
Dzieci i nastolatki przeżywają i myślą bardzo integracyjne. Im bardziej jakaś nowa oferta bierze to pod uwagę i wpasowuje się w większą całość, tym bardziej jest pociągająca dla dzieci. Najlepszy przykład - Harry Potter.

S - Gwiazdy i osoby, z którymi się identyfikuje
Grupy docelowe wśród dzieci i nastolatków są  nie do pomyślenia bez istnienia gwiazdorów. Gwiazdorzy różnią się w zależności od wieku i płci fanów, jednak gdy chodzi o intensywność uczuć,  to nie ma zasadniczej różnicy.

A  - Zalew ofert i fragmentaryzacja.
Przy obecnym zalewie propozycji, dzieci lubią nowości i wdzięczne są za pomoc w orientowaniu się w  zalewie ofert, których na przykład dostarczają jasno wyprofilowani nadawcy.

G - Szybka dezaktualizacja mód
Przykład: Pokemony, Sailor Moon. Należy się z tym zawsze liczyć.

E - "Media elektroniczne" i gry
Dzieci i nastolatki widzą te "nowe media" jako całkowicie normalną część swojego życia, nie mniej ni więcej. To tłumaczy też  boom gier internetowych, które w ciągu ostatnich pięciu lat stały się znaczącą pozycją budżetu 8-15 latków.  Wyjaśnia to także, dlaczego wskaźniki wzrostu w tym obszarze mocno się "spłaszczyły" - można grać w te gry, jednak nie można grać w nie zawsze.

Dla dzieci, przy obecnym zalewie ofert, ważne jest wykorzystanie  rozmaitych możliwości.

P - Określenie własnej pozycji
Dla dzieci bardzo ważne jest określenie własnego miejsca, własnej pozycji. "Gdzie jestem, dokąd zmierzam"? Można osiągnąć sukces dostarczając im jasnego i akceptowalne przyporządkowania, czy to pozytywnego (wszyscy pij red bulla...)  albo w sposób aktywny wydzielają ("gdyby wszyscy nosili levisy...").

I - Wizerunki
Dzieci i nastolatki są nie tylko nastawienie na postrzeganie poprzez pryzmat obrazów, one są wręcz na obrazy zafiksowane. Komunikując się z nimi trzeba więc przede wszystkim zwracać uwagę na formę wizualną.

M - Mistrzowie  w wykonywaniu zadań
Dzieciństwo i wczesna młodość to okres największej aktywności  na rozmaitych polach, dzieci są co dzień niesłychanie aktywne.
Dorośli często nie przyjmują do wiadomości ukierunkowania dzieci i młodzieży, związanego z potrzebami łączącymi się z ich działaniami, podchodzą do tej sprawy po belfersku oraz protekcjonalnie.
Dzieci najbardziej interesuje to, co pomaga im wykonywać stojące przed nimi zadania.
W związku z tym marki i produkty przeznaczone dla dzieci muszą nie tylko odpowiadać na typowe pytanie o "powód swojego istnienia". Jeśli mają odnieść sukces, muszą w szczególny sposób pomagać swoim użytkownikom  lepiej dawać sobie radę w otaczającym ich świecie. Jeśli jakaś marka  dostarczy czegoś takiego,utwierdzi swoją pozycję wśród dzieci.

A - Zalety marki
Przydatność danego produktu nigdzie nie jest oceniana bardziej krytycznie, niż wśród dzieci i nastolatków, bo oni mają niesłychanie mało czasu pieniędzy i niewiele ochoty, aby zmagać się z ofertami, które niewiele im dają. Dla młodych grup docelowych wszystko co im się sprzedaje musi być wydajne i mieć zastosowanie.  Marki, których obietnice nie mogą zostać zrealizowane, trwale przygrywają u dzieci - mają minimalne szanse, aby ponownie zaistnieć. Jako, że samo przedstawienie marki stanowi  rdzeń obietnic związanych z jej produktami, nie ma właściwie niczego niestosownego, co nie nadawałoby się do zabiegania o względy  młodych grup docelowych.
Żadna grupa docelowa jak dzieci nie jest tak wrażliwa na to, co traktowane jest poważne i pasuje do jakiejś marki.  Dla żadnej grupy docelowej nie jest tak ważne wiedzieć, komu można zaufać, a komu nie.  Nigdzie więc indziej wiarygodność nie stoi aż tak na centralnym miejscu. I nigdzie indziej krytyczni konsumenci tak trwale nie wymagają rzeczywistej przydatności produktu.
Dlatego nieodzownie należy wiedzieć, co może własna marka, a co nie, gdzie prowadzi i czego raczej nie powinna  wykorzystywać -  krótko mówiąc, znać własne "brand assets"i wykorzystywać je w określonym celu.

Tylko ten, kto młode grupy docelowe traktuje poważnie i stara się je zrozumieć, może odkryć potencjał swojej marki i odpowiednio go zastosować,
Wiarygodność to jasność myśli, a nie przypadkowe spostrzeżenia odnośnie grupy docelowej.

Podsumowując: trendy to nie efekt przypadku, ale nie da się ich dokładnie obrachować.