Marketing dziecięcy działa między wielkimi możliwościami a wielkimi ograniczeniami. Rodzice i media są niezwykle wyczuleni na niektóre formy komunikacji kierowane do dzieci, nie mówiąc o przepisach prawnych. Jednocześnie pokolenie korzystające z Internetu częściej niż z telewizora musi stanowić dla marketerów nie lada gratkę. O problemach, dylematach i nowinkach marketingu dziecięcego – w relacji z niedawnego spotkania specjalistów z branży.

Współczesny marketing kierowany do najmłodszych konsumentów oparty jest na trzech aksjomatach. Po pierwsze, dzisiejsze dzieci różnią się niewyobrażalnie od nas samych w ich wieku, są pokoleniem Internetu i komórki, interaktywności i ciągłej innowacji. Po drugie, dzieci są ekspertami zakupowymi w wielu dziedzinach, nie tylko tych „dziecięcych”. Ich wpływ na decyzje rodziców ciągle się zwiększa, a ilość wydawanych przez nie same pieniędzy jest większa niż kiedykolwiek – stąd wielka rola badań marketingowych. I wreszcie po trzecie, reklama dla dzieci musi być etyczna, nie może niszczyć ich psychiki i światopoglądu. Wokół tych kwestii krążyły pomysły przedstawione podczas konferencji „Potencjał rynku dziecięcego 2008”, która odbyła się w dniach 3 – 4 czerwca br. w Warszawie.

Kim są „dzieci”?

Choć termin „dzieci” był na konferencji w ciągłym użyciu, prawie nigdy nie powinno się określać grupy docelowej w sposób tak ogólny. Najważniejszym kryterium różnicującym jest oczywiście wiek. I nawet przedszkolaki przeżywają swoje dzieciństwo zupełnie inaczej niż niegdyś my. Kiedyś dzieci mówiły o produktach, używając nazw takich jak lalka, klocki, tenisówki, samochodziki – mówi Katarzyna Puchalska (Egmont Polska), pomysłodawczyni pierwszego internetowego serwisu o mediach dla dzieci www.mediadzieci.pl. Dzisiejsze przedszkolaki posługują się nazwami marek: Barbie, Lego, Reebok, Hot Wheels.

Wśród dzieci z pierwszych klas szkoły podstawowej rośnie wpływ rówieśników, a marki działają bardziej, jeśli wydaje się, że są przeznaczone dla starszych. Stąd też dobrze jest angażować do reklamy dzieci nieco starsze od grupy docelowej, które będą dla niej wzorem do naśladowania – twierdzi Puchalska. Młodsze nastolatki są już ekspertami w dziedzinie marek i osiągają poziom intelektualny pozwalający na dość wysoki, „niedziecinny” poziom komunikacji. Te trzy zasadnicze grupy zawsze odmiennie ocenią ten sam przekaz marketingowy – za każdym razem trzeba brać to pod uwagę w planowaniu kampanii.

Jak promować etycznie? Edukuj!

Przeciętne europejskie dziecko ogląda telewizję 2–3 godziny dziennie. Jeszcze przed 7. rokiem życia dzieci świetnie zapamiętują markę, dżingle reklamowe, slogany i logo, często są one jednak dla nich tworami abstrakcyjnymi, nie kojarzonymi z określonymi wartościami czy stylem życia. Można więc powiedzieć, że nadmierna eksploatacja konsumenckich możliwości dzieci jest nieetyczna i w zasadzie szkodliwa. Ogólne motto w kwestii etyki może brzmieć następująco: lepiej stosować restrykcyjną samokontrolę, niżby to presja społeczna miała wymusić na ustawodawcach wprowadzenie zupełnego zakazu marketingu dziecięcego (a są grupy formułujące taki postulat).

Za wyjątkowo trudny uznaje się, nie bez racji, tak zwany marketing szkolny, choć może on przynieść obu stronom wyjątkowe korzyści. Zdaniem Pauliny Chodkiewicz (Kids’Lab) bardzo łatwo tu o wizerunkową wpadkę, jak było w znanym przypadku rozdawania dzieciom chipsów. Najlepszym rozwiązaniem jest marketing połączony z działalnością edukacyjną – dowodzi tego wiele zakończonych sukcesem akcji.

Etyczny marketing edukacyjny to forma faktycznej, a nie pozornej edukacji dzieci w szkole, połączona z realizacją działań marketingowych ukierunkowanych na rodziców i, co za tym idzie, na dzieci – mówi Chodkiewicz. Co jest zatem uznawane za działanie nieetyczne? Przede wszystkim namawianie dzieci do tego, aby one z kolei nakłaniały rodziców do zakupów, a także zbieranie od nich danych osobowych. Należy też uważać z samplingiem i promocjami konsumenckimi. Wolno za to zbierać dane osobowe nauczycieli, a co najważniejsze – uczyć, organizować konkursy i nagradzać oraz komunikować się z rodzicami. Aspekt edukacyjny może łączyć się z marketingowym, na przykład w postaciach bohaterów krzewiących wiedzę.

Dobrym przykładem może być marka Marsjanki (zestawy witamin i minerałów dla dzieci), której świadomość w grupie docelowej budowano za pomocą programu „Mamo, Tato, już wiem, gdzie są witaminy i minerały”. Najważniejszy był pomysł na sam produkt (później podobnym tropem ruszyli konkurenci, między innymi Kinder Biovital Gumisie). W powodzeniu akcji poważną rolę spełnił jednak także patronat Ministerstwa Zdrowia – dowód na to, że w marketingu dziecięcym zaufanie liczy się ponad wszystko.

Zbliżone idee zrealizowano w akcjach: „Jetix Play – Bezpieczna Droga”, „Zielona planeta Jetix”, „Bystrzaki Plusa – Mini Tour de Pologne”, „Bystrzaki Plusa – Zimowa Akademia Bezpieczeństwa” czy też „Akademia zdrowej stopy – Bartek”. Właśnie działania edukacyjne (bezpieczeństwo na drodze i na stoku, ekologia czy badania i porady ortopedyczne) wykorzystano do zwiększenia świadomości i zaufania do marek. Również tutaj udało się pozyskać patronat i wsparcie dużych instytucji i organizacji (m.in. Ministerstwa Transportu, ZHP, Ministerstwa Edukacji, GOPR-u).

Z licznych korzyści prowadzenia wyważonego i etycznego marketingu edukacyjnego warto wymienić chociażby długi czas ekspozycji marki i możliwość dokładnego wytłumaczenia jej zalet oraz wpływ na pozytywne postrzeganie marketingu dziecięcego.

„Heavy userzy” Internetu

Kolejne pokolenia rodzą się z myszką w ręku – mówi Katarzyna Domańska z wydawnictwa Egmont. Dane przytoczone w prezentacji Patrycji Giurko (Kofola Holding) i Marcina Maja (OS3 multimedia) nie pozostawiają wątpliwości co do tego, że warto inwestować w marketing internetowy: 45 proc. dzieci w wieku od 7 do 14 lat to tak zwani heavy users, którzy korzystają z Internetu codziennie lub prawie codziennie. Przy projektowaniu witryn dla nich trzeba wziąć pod uwagę, że mali internauci nieco różnią się od dorosłych. Szybciej się męczą, nudzą i zapominają treści i komunikaty. Ulegają szybko zmieniającym się modom, ale też sprawnie wyczuwają reklamowy podstęp.

Aby wybić się ze swoją ofertą z gąszczu innych, należy zatem pamiętać o fundamentalnej zasadzie: „Zabawa, interakcja, zaangażowanie” – przypomina Domańska. Strony WWW dla dzieci powinny mieć jasną i intuicyjną nawigację. Ciekawym elementem, który wzbogaca treść witryny i skłania małych użytkowników do powrotu, są wszelkie sondy – zauważmy, że idealnie spełniają one zacytowane powyżej kryteria. Dobre są też konkursy, choć dawkowane z umiarem. Wciąż nieźle radzą sobie newslettery, które oprócz funkcji komunikacyjnej doskonale pełnią rozpoznaną już rolę narzędzi badawczych.
Jak można się domyślić, nowe medium i nowe sposobności dla marketerów niosą ze sobą też nowe problemy. Choć Internet jak mało które medium nadaje się do dokładnego targetowania przekazu, zdarza się, że na strony dziecięce trafiają reklamy raczej niestosowne (biustonosze czy środki na cellulitis) czy po prostu kompletnie niedopasowane (kłopoty z trawieniem czy bezsenność).

Pozytywnym przykładem serwisu, którzy spodobał się dzieciom i spełnił marketingowe założenia, była strona marki Jupik, która zdobyła 79 tys. unique users i 747 tys. odsłon. O sukcesie zadecydowało umiejętne wykreowanie bohatera marki, cykliczność (co tydzień nowy odcinek filmu animowanego), wykorzystanie chęci rywalizacji (konkursy) i stworzenie części poradniczej serwisu, gdzie dzieci mogły nauczyć się, jak założyć blog, spersonalizować komputer czy jak chronić się przed hakerami.

Ideałem jest więc mocno interaktywna, zbudowana wokół marki strona, która swoją atrakcyjnością przyciągnie odbiorców. My nie kupujemy czasu antenowego, tylko sami go tworzymy – mówi Jarosław Betlej z agencji Betlej&Partners. Rozwiązania internetowe stają się głównym narzędziem komunikacji. Dzięki nim konsument może utrzymać uwagę wokół danej marki samodzielnie i z chęcią.

Kierując się tymi zasadami, Betlej&Partners zaprojektowała dla marki Rama kampanię PowerKids, której centralnym punktem była właśnie strona internetowa. Portal umożliwiał tworzenie własnych profili i ich rankingów, zawierał gry i zabawy, jak np. podlewanie wirtualnego słonecznika.

W Internecie rozwinięto też historię związaną z bohaterami kart dołączanych do opakowań margaryny, zamieszczono również objaśnienia do przeprowadzania gier zręcznościowych. Użytkownicy mieli możliwość zaprezentowania filmów ze swoimi popisami, z czego skwapliwie korzystali. Stronę odwiedzono 4,5 miliona razy i założono na niej ponad 50 tys. profili. Strony internetowe stają się dzisiaj raczej głównym narzędziem komunikacji, aniżeli jedynie prezentacją ofert – podsumowuje Betlej.

Matki bloggerki i mali konsumenci mediów

O potrzebach najmłodszych dzieci decydują oczywiście rodzice. TNS OBOP zrealizował nowatorskie i ciekawe dla praktyków marketingu parentingowego badanie blogujących matek. Kiedyś młode matki radziły się w kwestiach wychowania dzieci swoich mam i babć. Miesiące urlopu macierzyńskiego spędzały w domu, skazane na sąsiadki i przypadkowo poznane na placu zabaw osoby, a wolny czas zapełniały czytaniem prasy dziecięcej. Ten typ młodych matek oczywiście nadal istnieje, ale z pewnością obok niego obecny jest już konkurencyjny model mamy-bloggerki.

Blogi młodych matek rzeczywiście koncentrują się na dziecku, ale wcale nie omija ich zjawisko tworzenia się tak zwanych tożsamości blogowych. Pisząc o dziecku, piszą o samych sobie – mówi Małgorzata Radziszewska-Manikowska. Dzięki tej najczęściej nieświadomej autoprezentacji blogi mam są lepszym źródłem wiedzy na temat tego, jakie ich autorki chciałyby być, aniżeli tego, jakie są naprawdę.

To nie jedyny powód, dla którego poznanie świata matczynych blogów może przynieść wymierne marketingowe korzyści. Uznane bloggerki często przyjmują pozycje mentorek i na forach internetowych uchodzą za bardzo wiarygodne, co przekłada się na wizerunek marek i decyzje konsumenckie wielu internautek.

A co z badaniem samych dzieci? Zazwyczaj dzieci są pomijane w badaniach mediów – zauważa Izabella Anuszewska (SMG/KRC) – a istnieje przecież cała plejada tytułów, programów i audycji do nich skierowanych. Nie ulega wątpliwości, że warto przeprowadzać te badania, choć trzeba robić to z wielką ostrożnością. Niezbędna jest obecność dorosłego opiekuna (on podaje wszelkie dane metryczkowe), należy dostosować pytania do wieku dziecka i stosować sporo ilustracji, kart i innych dodatkowych materiałów.

Jako grupa docelowa nawet małe dzieci mają swój potencjał konsumencki, ponadto wpływają na decyzje swoich rodziców, a już za kilka lat dołączą do grupy dorosłych odbiorców mediów. Badania SMG/KRC wykazały między innymi, że dzieci słuchają najczęściej tych samych stacji radiowych (RMF, Zet) i odwiedzają te same miejsca w Sieci (Google, Onet, Gadu-Gadu, Wirtualna Polska, Interia), co dorośli.

60 proc. chłopców i 70 proc. dziewczynek czyta pisma młodzieżowe i komiksy, stosunkowo dobrze przyjmując reklamy dostosowane do profilu magazynu. Uwielbiają gadżety i oczywiście telefony komórkowe, a 80 proc. radzi sobie w podstawowym stopniu z językiem angielskim.

Z pewnością mają zupełnie inne dzieciństwo niż najmłodsi nawet marketerzy. Generacja „Jutro” uprawia z fascynacją pierwszy światowy język zrozumiały wszędzie: „KissUBbe.IcolU.Gotshting4Me?” – mówi Jarosław Betlej. Wszystko wymaga po prostu mądrej obserwacji tego, jak żyją konsumenci.

Wszystkie cytowane wypowiedzi pochodzą z konferencji „Potencjał rynku dziecięcego 2008”, która odbyła się w dniach 3 – 4 czerwca br. w Warszawie.

Źródło: Marketing przy Kawie